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La tendencia más actual en el Mundo del Marketing: Account-Based Marketing (ABM)

En un mundo tan rápido como el Marketing Digital los empresarios, departamentos y agencias necesitan renovarse continuamente. Aunque el Account-Based Marketing no es un concepto nuevo–la primera vez que este término se acuñó fue en 2004–lo cierto es que durante los últimos años esta estrategia ha ganado impulso y popularidad y parece que ha llegado para quedarse. El Account-Based Marketing es actualmente la opción B2B más valorada para mejorar las relaciones con los clientes y aumentar el retorno de la inversión (ROI) de campañas de marketing.

Aunque no es un concepto reciente, es ahora cuando estamos escuchando hablar mucho de él: solo durante el año pasado ha aumentado en un 21% el número de empresas que han implementado un programa completo de Marketing basado en cuentas (ABM).

Pero, ¿qué es ABM exactamente?

Es un modelo estratégico de marketing que trata de alinear el marketing y las ventas, dos departamentos de la empresa que no siempre han trabajado en completa sinergia, debido a la existencia de cierta fricción entre los dos equipos al intentar conseguir diferentes objetivos. El principal objetivo es conectar las actividades y los datos de ambos departamentos para enfocarse en un único cliente potencial o cliente existente (generalmente esos que generan los mayores ingresos a tu negocio) y tratarlos de forma mucho más personalizada.

El Account-Based Marketing se utiliza más en el ámbito Business to Business (B2B), especialmente en ámbitos donde el mercado está muy concentrado pero en el cual hay pocas cuentas potenciales a las que podemos llegar, y a su vez hay un gran número de contactos o leads dentro de esas organizaciones que influirán en el proceso de toma de decisiones, lo que hace que aumente la duración del ciclo de ventas.

Al implementar una estrategia ABM en nuestro negocio, se hace uso de un conjunto de herramientas que generalmente incluye un CRM (sistema de gestión de relación con clientes), una solución de automatización de marketing y algún tipo de software de análisis de datos para medir los ingresos y el ROI. Hoy en día existen soluciones integradas únicas que pueden proporcionar todo lo anterior de una manera más fácil y racionalizada.

El departamento de marketing podrá ejecutar numerosas campañas automatizadas de manera personalizada dirigidas a cuentas individuales. A través de los datos inteligentes recogidos por la plataforma, éstos pueden ser notificados al equipo de ventas tan pronto como se produzcan un Lead Cualificado para Ventas (Sales Qualified Lead o SQL). Además, dado que en cada campaña de marketing está conectada la venta final con el valor de esa venta a través del CRM, la empresa puede calcular el ROI de principio a fin y demostrar el valor de cada campaña en términos de ingresos generados por el sistema.

¿Es compatible con otros modelos de Marketing?

Hasta ahora el Inbound Marketing (IM), basado en la generación de contenido de calidad para atraer clientes potenciales ha sido el rey. El ABM va más allá: ofrecer contenido personalizado y de calidad basado en clientes existentes.

No sería tan extraño decir que ambas son totalmente compatibles. Especialmente cuando el marketing digital y la publicidad están evolucionando con el fin de potenciar las relaciones con un target cada vez más definido.

Lo más probable es que las empresas B2B sigan utilizando el Inbound Marketing para conseguir leads y que además, empiecen a utilizar los beneficios del ABM, para estrechar las relaciones con el target, de las cuentas de mayor valor. Es aquí donde entra en juego el poder de las relaciones comerciales con el cliente.

¿Por qué es importante las relaciones interpersonales en ABM?

Si nos comunicamos directamente con nuestros clientes de una base personal, somos capaces de conocerlos mejor: sus características demográficas, motivaciones e intereses. Muchas soluciones de ABM utilizan estos datos para construir ‘clientes ideales’ o ‘buyer personas’ alrededor de los contactos existentes, las cuales son utilizados para encontrar nuevos clientes potenciales que sean idénticos a los ya clientes de mayor valor.

Una vez tengamos seleccionados los clientes potenciales adecuados, necesitamos enviar comunicaciones regulares sobre los temas que suscitan interés a nuestro target para crear experiencias personalizadas y aquí es donde el marketing automatizado entra en juego. Éste nos ayuda a convertir clientes potenciales desde la parte superior del embudo de ventas (desde la concienciación y consideración) hasta la última fase del embudo en la que el usuario está listo para comprar. Con una continua comunicación y construyendo una relación sólida, este público objetivo se convertirá en cuentas fieles a largo plazo con un alto Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value o CLV) que es el objetivo final de cualquier estrategia de Account-Based Marketing.

¿Qué beneficios puede dar una estrategia ABM?

Diversos estudios revelan datos bastante positivos al respecto entre los cuales caben destacar los siguientes:

  • El 97% de los profesionales del Marketing afirman que mejora el ROI gracias a la generación de demanda como resultado. (Alterra Group)
  • 84% de los marketeros consideran que el ABM aporta importantes beneficios para consolidar y aumentar las relaciones con los clientes existentes (Alterra Group)
  • El 75% de los clientes afirman que prefieren ofertas personalizadas. (Aberdeen Group)
  • Las empresas que han implementado una estrategia ABM han visto su ACV (Annual Contract Value o Valor del Contrato Anual) incrementado hasta un 171%. (TOPO)

Y tú, ¿crees que es importante una estrategia ABM?; ¿la has utilizado ya y te ha funcionado? Escribe tu opinión, estaremos encantados de poder debatirla.

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