Las no campanadas de Canal Sur y otras crisis de comunicación

En los tiempos que corren, las crisis de comunicación están a la orden del día. Gran parte de la culpa la tiene el aumento de los canales de comunicación sobre todo en el ámbito online, en el que las redes sociales se han convertido el máximo exponente de interacción entre cliente y empresa. Por esta razón, es esencial que desde la compañía se lleve a cabo una estrategia de comunicación online y tenga preparado un plan de gestión de crisis en caso de que se produzca.

Las crisis de comunicación no solo se deben a los errores de la propia empresa sino también a clientes insatisfechos que no dudan en utilizar Internet y las redes sociales para mostrar su descontento. Pero una crisis de comunicación no siempre tiene resultados negativos. Si sabemos gestionarla podemos salir aún más reforzados de lo que entramos, pero eso sí, para eso necesitamos conocer bien la manera de actuar y ser rápidos en la respuesta para evitar que una crisis de comunicación acabe con la imagen de nuestra empresa.

Crisis de comunicación en las redes sociales

La mayoría de las crisis de comunicación se producen y se resuelven en las redes sociales. La primera crisis de comunicación del 2020 no se ha hecho esperar. El error cometido por Canal Sur en las campanadas de fin de año–se interrumpieron con la emisión de publicidad–es un claro ejemplo de que se puede revertir el sentimiento de enfado en una sonrisa. Desde el principio, el organismo tuvo una rápida respuesta asumiendo su error, pidiendo disculpas (actitud que, aunque resulte raro, difícilmente asumen las empresas) y asegurando que se abrirían investigaciones para aclarar lo ocurrido. Lo que no evitó que rápidamente se viralizaran los primeros memes y se convirtieran en trending topic (#UvasInterruptus o #CanalSur). Al día siguiente se anunciaba la dimisión del Director de Emisiones de Continuidad de Canal Sur, José Luis Pereñíguez, pero lejos de quedarse ahí, días después realizaron un spot en el que aparecían el Director Comercial de Canal Sur, Manuel Casal, y el Director de Andalucía Directo, Modesto Barragán, mofándose de la propia televisión autonómica bajo el lema:”Las campanadas no te las podemos devolver, pero sí la sonrisa”.

Pero no todas las crisis de comunicación se han solventado de manera exitosa. Malaysia Airlines cometió múltiples errores en la gestión de la crisis del vuelo MH370, el cual desapareció en el Océano Índico el 8 de marzo del pasado año, dañando profundamente su imagen. Los fallos esenciales en la gestión de la crisis fueron:

• Tardanza en ofrecer las primeras informaciones: tardó alrededor de 5 horas en hacer público el incidente tanto a las familias como a la opinión pública.
• Ausencia de comunicación directa con los familiares: este ha sido uno de los errores más importantes. En lugar de ponerse en contacto con las familias directamente, la empresa publicó una “página negra” en su web para informar a los allegados y medios de comunicación.
• Falta de liderazgo: al principio, el representante elegido para dar la cara ante los medios fue un directivo de menor rango en lugar de ser el CEO de la compañía.
• Falta de tacto a la hora de comunicar la muerte de los familiares: la compañía transmitió la noticia a través de un mensaje de texto.

Pero si nos vamos más atrás en el tiempo, encontramos otro claro ejemplo de lo que no hay que hacer en momentos de crisis. El 17 de marzo de 2020, Greenpeace publicó un informe en el que afirmaba que Nestlé utilizaba aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos lo que estaba provocando la deforestación de la selva y destrucción del hábitat de una especial protegida como los orangutanes, a la vez que incumplía las leyes indonesias. La empresa contestó negando la acusación pero Greenpeace lanzó una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo alterado de Kit-Kat con la palabra “Killer”. En vez de aclarar la situación, Nestlé consiguió que Youtube retirara el vídeo alegando la utilización indebida de la marca y amenazó a sus fans en Facebook diciendo que si publicaban alguna modificación de su logo, ésta sería eliminada. Como es normal, a sus seguidores no les hizo gracia  esa reacción, lo que complicó aún más la situación.

Como hemos podido ver en estos dos ejemplos, las razones que llevan a las marcas a una crisis de comunicación son dos:

• Por parte de la empresa: falta de transparencias, mentiras o intentos de censura
• Por parte de los usuarios: quejas de los clientes por un producto o servicio recibido, el hackeo de las cuentas, que suponen la pérdida del control sobre tus cuentas de redes sociales; o los trolls, personajes anónimos que se dedican a intentar dañar a través de comentarios hirientes cualquier foro, noticia, publicación, redes sociales, etc.

Por lo tanto, más vale prevenir que curar, por lo que para evitar que se produzca una crisis de comunicación es necesario tener en cuenta estos puntos:

• Estar presente en las redes. Aunque parezca extraño, todavía hay empresas que están ausentes en las redes sociales. Un ejemplo es Burger King, quien hace poco sufrió una crisis de comunicación por un incidente homófobo en uno de sus establecimientos. A pesar de tener más de 500.000 fans en Facebook, donde creían que podrían solventar el problema, no tenían cuenta en Twitter, por lo que cuando la crisis se llevó a esta red social, no tenían forma de controlar la situación.
• No solo vale con estar presente en las redes sociales, sino también hay que disponer de un plan de comunicación en el que marquemos las pautas a seguir: público objetivo, tipos de mensajes, etc.
• Escuchar a los consumidores. Tenemos que saber escuchar a los consumidores para conocer cuál es el problema y qué quieren y de esta forma podemos tomar las medidas pertinentes.
• Rapidez en la respuesta. Lo principal es contestar a las críticas de forma rápida y transparente y en caso de error, asumirlo.

Actualmente tenemos más canales de comunicación que nunca para interactuar tanto empresas con clientes como viceversa, por lo que no resulta raro que se den crisis de comunicación a menudo.

Está claro que detrás de cada empresa, hay una persona y como todos somos humanos, alguna vez podemos equivocarnos. Sin embargo, lo que marca la diferencia es el modo en que solucionemos ese error y lo profesional que seamos a la hora de afrontarlo.